计算广告系列-在线广告发展简史

TOC
  1. 1. 第一个吃螃蟹的人
  2. 2. 在线广告为什么会诞生
  3. 3. 利益驱动下的发展
    1. 3.1. 合约广告
    2. 3.2. 定向广告
    3. 3.3. 竞价广告
    4. 3.4. 都是月亮惹的祸

本文讲述线广告的发展简史: 从合约广告到竞价广告的过程

有兴趣的朋友可以翻翻之前写的:

  • 《广告相关的基本概念》
  • 《竞拍模式》
  • 《一张图告诉你什么是计算广告》

第一个吃螃蟹的人

让我们回到1994年10月27日, 美国通信巨头AT&T在hotwired.com(一个无线杂志网站)投下了史上第一个在线banner广告. 当时AT&T为该广告支付了$30,000,投放是以CPD(cost per day)的形式,为期3个月。广告的点击率高达44%,从此掀起了互联网广告革命的浪潮.

有人还写了个网站特地纪念这个广告, 有兴趣可以自行查看:

图1

Thefirstbannerad.com

在线广告为什么会诞生

那时的在线媒体(如 AOL、Yahoo! 等网站)刚刚产生不久。他们已经取得了不错的流量规模,可是投资人当然希望这些媒体也能够给他们带来真金白银。

要对这些线上流量进行变现,最直接的方法就是把网站的 HTML 页面当成杂志的版面,在里面插入广告位,于是就有了开头AT&T公司投放第一个广告的实例。

线下的广告代理公司也就把这些网站当成 一本本新的杂志,按原来的思路和逻辑进行采买。这种在互联网上展示广告创意的产品形式称为展示广告(display advertising),也叫显示广告。

利益驱动下的发展

合约广告

在线广告最初的售卖和传统广告售卖模式没什么不同, 都为合约广告(agreement-based advertising),即采用合同约定的方式确定某一广告位在某 一时间段为某特定广告主所独占,并且根据双方的要求,确定广告创意和投放策略。

此时的广告并不涉及到计算要求, 只需要的把广告主的创意作为一个 HTML 的片段插入到媒体的页面中按照时间周期展示完毕即可。

定向广告

假设按照正常的发展规律,广告主在经过充分的展示之后, 品牌知名度上去了,那它再为自己投放广告的动力必然下降。这么一搞,势必影响互联网媒体的收入啊 ,在利益驱动下,互联网广告运营者们经过探索,很快就发现了在线广告不同于传统媒体广告的本质特 点:

可以对不同的受众呈现不同的广告

在今天看来再平常不过的这个观念,实际上是在线广告的效果和市场规模不断发展的核心驱动力。

认识到这一点,互联网媒体又光明正大地提高广告报价。

“宝吉老哥啊, 您不是又卖剃须刀又卖化妆品吗?您这次在我这投的是化妆品广告,我们的网站男用看了也不感兴趣,怎么记得住呢!小弟刚刚研发了一个技术,能针对性别来展示不同产品的广告,老哥您要不考虑考虑来份这个套餐?”

“小伙子可以啊,这样就不会浪费掉那部分男用户了! 那怎么算价格啊?”

“不贵不贵!只要$888…888”

“……”


以上情景的广告投放方式称为定向广告(targeted advertising)。此时,广告系统已经对计算技术产生了两个具体需求:

  • 一是受众定向(audience targeting),即通 过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签;
  • 二是广告投放(ad serving),即将广 告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求,并根据用户标签自动决策和返回合适受众的广告。

由于从传统的品牌广告延伸而来,此时的定向广告仍然以合约的方式进行。媒体 向广告主保证某个投放量,并在此基础上确定合同的总金额以及投放量未完成情况下的赔 偿方案。

这种担保式投送(Guaranteed Delivery,GD)的交易方式逐渐成为互联网合约式 广告的主要商业模式。一般来说,这样的合约仍然主要面向品牌广告主,并且遵循按千次展示付费(Cost per Mille,CPM)的计费方式。

竞价广告

合约广告系统中有一个重要的计算问题,即在满足各合约目标受众量要求的同时尽可能为所有广告商分配到质更好的流量。

这一问题有两个难点:

  • 如何有效地将流量分配到各个合约互相交叉的人群覆盖上
  • 在 在线的环境下实时地完成每一次展示决策

这个问题我们称为 在线分配(online allocation
)问题, 如果将各合约的量看作约束条件,将某种度 量下的质看作目标函数,可以利用带约束优化(constrained optimization)的数学框架来探索这一问题。

需要注意,展示广告领域定向投放的最初动机是供给方为了拆分流量以获得更高的营收。如果一开始(就是广告主还不太多的时期)就提供非常精细的定向,反而会造成售卖率的下降。

为了帮助理解,可以这么打个比喻:

你在搜索引擎里面输入的词条,代表你想售卖的流量,比如搜索 ”喝酒男人“,这时候搜索引擎会展示非常多相关的结果(说明符合条件的广告主多)。
但是你想搜索”喝酒写代码并且经常加班单身的女装大佬阿宾“,那搜索引擎只会对你显示 - 很抱歉,没有找到和此词条相关的结果(即没有符合条件的广告主)。

喝酒写代码并且经常加班单身的女装大佬阿宾

找不到“喝酒写代码并且经常加班单身的女装大佬阿宾”

所以,最初(注意这个词)的定向标签往往都设置在较粗的粒度上。但是这实际上是和广告主的需求是产生矛盾的。假如广告主想投一个广告,希望它能在短时间带来更大的购买行为,流量标签当然是约精细越好。但是如果真的这么干, 就有点”只为树木, 不为森林“的意思。

所以先满足大部分的广告主,毕竟他们才是金主,否则没钱,谁都玩不转。等到市场的规模越来越大后,市场才能向着更精细化的方向快速发展,达到一个良性循环。

这种情况下的发展主要有两方面的趋势:

  • 一是定向标签变得越来越精准
  • 二是广告主的数量不断膨胀

在这些趋势下,仍然按照合约的方式售卖广告会遇到越来越多的麻烦。首先, 很难对这些细粒度标签组合的流量做准确预估;其次,当一次展示同时满足多个合约的时候,仅仅按照量约束下的在线分配策略进行决策有可能浪费掉了很多本来可以卖得更贵的 流量。

既然量的约束带来了这些麻烦,有没有可能抛弃量的保证而采用最唯利是图的策略 来进行广告决策?这样的思路催生了计算广告历史上革命性的产品模式——竞价广告 (auction-based advertising)。在这种模式下,供给方只向广告主保证质即单位流量的成 本,但不再以合约的方式给出量的保证,换言之,对每一次展示都基本按照收益最高的原 则来决策。

都是月亮惹的祸

上面是广告竞价产生的原因(这么想想好像也没错),实际历史的足迹却并非如此。

以 Google 为代表的搜索引擎在技术成熟以后,搜索广告(search ad)的价值瞬间就被人挖掘起来, 搜索引擎也不是什么媒体站点, 它是拥有巨大流量(金矿)的上网入口。既然搜索关键词价值大,价值大的东西想卖出去,人类是怎么处理的?没错, 就是竞价。

因此搜索流量的变现也采用了与服务自然结合的付费搜索(paid search 或 sponsored search)模式。从广告的视角来看,也可以把付费搜索 看作一种定向广告,即根据用户的即时兴趣定向投送的广告,而即时兴趣的标签就是关键 词。

搜索广告产生了巨大的收益以后,其他媒体也意识到他们的标签(比如用户特征标签)也能用竞价的方式售卖给广告主。

从宏观市场上看,竞价广告与合约广告有很大的不同。没有了合约的保证,大量的广 告主处在一个多方博弈的环境中。与直觉不同的是,在如何收取广告主费用这一点上,我 们并非按照微观上最优的方案实施就可以达到整个市场最大的收益。

关于定价机制的深入 研究,产生了广义第二高价(Generalized Second Price,GSP)这一竞价重要的理论 。


本次分享完毕,下篇我再讲讲一些有意思的, 比如说:

  • 为什么竞拍模式要用广义第二高价竞价理论?

谢谢各位.

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