计算广告系列-一张图告诉你什么是计算广告

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  1. 1. 我们来看一个故事:
  2. 2. RTB原理

我们来看一个故事:

阿全用chrome开了个隐身窗口(保证此时浏览器是没有任何用户数据的), 接着随便打开CSDN的一篇文章:

示例图片1

隐身窗口第一次打开该页面

可以看到, 底部很明显是一条CSDN自行投放的广告栏, 没毛病, 毕竟挂广告能挣钱. 然而你推送”樱花粉” ,”校验师招聘”是几个意思?

然而阿全也不是谦虚,堂堂一个撩基能力顶级的程序员怎么就会到北京呢? 哦不, 怎么会对这些广告感兴趣呢? 他想要的是写一个程序, 实现定时发送表白信息给阿宾, 于是从右上角的搜索框输入”短信接口”:

搜索过程

搜索过程

接着页面就推送了以下文章:

搜索结果

搜索结果

没毛病, 这个文章确实是他想要的.不过开发之前需要买一个短信接口, 正当他刚想打开百毒的时候, 他发现原来页面底部的广告变了, 这不刚好嘛, 也不用另外搜索. 直接点就是了, 美滋滋.

广告变了

广告变了

然后就来到了这个页面:

百度搜索结果

百毒:” 你看我是不是很了解你?你果然离不开我”(手动滑稽)

随后他登陆了他的百毒账号, 点啊点, 电话那头就传来了曼妙的声音: “尊敬的全先生……”

好在阿全搜的只是”短信接口”而已, 要是搜了”XXX”, 估计现在还在莆田没回来…


RTB原理

好了, 故事也看完了. 其实就是一个比较典型的计算广告实例, 只不过百毒比较狠, 把SSP,ADX,DSP的角色都抢了.

接下来用到几个缩写, 我罗列一下:

  • SSP: Supply Side Platform, 提供方平台
  • DSP: Demand-Side Platform, 需求方平台
  • ADX: Ad Exchange, 广告交易平台
  • DMP: Data-Management Platform, 数据管理平台

为了让大家更方便理解, 我尽可能简单化所有的流程, 下面是图:

计算广告流程图

计算广告竞价流程图

图中涉及了: 用户->媒体->SSP->ADX<-DSP(假定包含DMP)<-广告主

假如你是某个站点的拥有者, 你有很多用户, 你觉得流量可以变现, 但是又不知道怎么操作. 那你就可以去找一家SSP, 注册你的账号, 在你的站点接入SSP提供的SDK, 用于展示适合你站点的广告.

SSP之所以叫做SSP, 就是因为它集中了很多媒体(网站/app/游戏等等)资源, 它将会在必要时把这些媒体的有用信息, 比如:

  • 你的站点信息
  • 你站点用户信息(性别/行为/爱好/坐标等)
  • 设备尺寸
  • 广告位尺寸, 广告位类型

等等有用的信息传到ADX.

那什么才是必要时?

假设你站点的广告位在网页底部, 当用户滑到底部看到你的广告位时候(也就是存在产生impression的机会), SSP就会按照相关协议向ADX发送一个请求, 将之前说的那些有用信息传过去.

ADX收到请求后,会广播给DSP :

“哎! 我这里有新鲜滚热辣的广告位啊, 你们看看适不适合, 适合的话快来抢啊!”

这个类似广播的行为, 我们称为竞价请求.

众多DSP接到请求之后, 纷纷从自家DMP里面计算匹配请求中携带的相关信息.

这时候DSP们收到请求后,心里默默盘算:

DSP1: ‘不太符合我口味, 不要!’
DSP2: ‘我再想想…’
DSP3:’有点像我想要的伙计哦, 我要!’
DSP4:’我想要!’

DSPn:’我想要!’

这实际上就是各家DSP通过一系列算法得出的计算结果.

如果某个广告位值得争取, 那么DSP就会计算出一个能给自己和广告主带来最大收益的报价. 然后按照相关协议, 给出这个报价, 并附带广告物料以接口的形式返回到ADX.

ADX看到各位DSP选手拿着报价纷纷入场, 也就展开了最激动人心的时刻 - 竞价. (如不了解竞价模式, 可以查看之前写的 <<计算广告系列-竞拍模式>>)

计算广告竞拍通常使用广义第二竞价(之后会令写一篇文章讲讲), 竞价完成后, 出价最高的人只需要用第二高的价格拍下. 然后ADX将报价和广告物料返回给SSP, 然后媒体再通过SDK完成广告展示, 这看似激烈的一些列活动, 实际上在几百毫秒内就完成了.

DMP, ADX, SSP都会从中抽取部分佣金. 剩下的钱自然归媒体.

以上就是一个计算广告竞价的原理, 通常称为实时竞价(RTB, Real Time Bidding)

所给流程图只是一个尽可能的简单描述的例子, 实际上DSP->ADX这个步骤非常有可能重复了多次.


本次分享完毕, 下篇我再讲讲一些有意思的, 比如说:

  • 为什么要用竞拍的方式买广告?
  • DSP是怎么挣钱的?

谢谢各位.

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