计算广告系列-设计一个简单的DSP

TOC
  1. 1. DSP
    1. 1.1. 什么是DSP?
    2. 1.2. DSP怎么赚钱?
  2. 2. DSP的核心竞争力/主要功能是什么?
  3. 3. 搭建DSP投放平台
  4. 4. 产品结构框架
  5. 5. 注意事项

本文是从产品的角度来探讨如何搭建一个DSP投放平台,介绍DSP投放的内部模块都有哪些。但本文不涉及RTB(Real Time Bidding)、eCPM预估等技术层面的介绍。

DSP

什么是DSP?

DSP就是需求方平台(Demand Side Platform),本质是把广告主的广告通过媒体投放到受众(消费者)的面前。DSP平台对接了主流的ADX,并且把广告位的具体的概念,改变成了受众的人群。也就是说,DSP提供的不是广告位,是目标受众。DSP平台提供多样的人群标签(例如性别、年龄、地理位置、手机类型、兴趣爱好等),使得广告主能够以人群的维度,去投放广告。本质而言,DSP是为广告主服务的。

DSP怎么赚钱?

如图所示,每个DSP需要去对接多个ADX(广告交易平台),把多个ADX中的库存对接起来。

DSP

完整的计算广告链

对于DSP而言,他们需要的是一个利差。假设广告主愿意为每个点击支付一个价格,那么如果DSP能够通过利差带来更多的收益,DSP就能有收入,从而发展起来。可以简单的理解为,DSP就是一个流量贩子,但不是DSP先买流量,而是广告主先需要给定一个价格,DSP再拿着这个价格去市场上看,有没有符合这个价格且还有利差的流量。如果广告主出12元,DSP能在市场上找到10元就能满足广告主需求的流量,那么对于DSP而言,剩下的2元就是他的收入。DSP一般赚取10%-20%左右的利差(数据来源于艾瑞咨询的《2016年中国移动营销行业研究报告》)

DSP的核心竞争力/主要功能是什么?

一个产品要有竞争力,一定是满足了用户的需求,这个原则是不会变的,那么对于DSP而言,核心的竞争力就是:精准营销的能力。只有掌握了足够多的数据的DSP,才能真正做到人群的细分,达到按照人群来投放的目的。通过定向技术,可以定位到非常精确的人群,比如游戏的广告主通过DSP平台进行投放的时候,就可以选择,上海,18-24岁,对游戏感兴趣的人这种人群。

搭建DSP投放平台

一个DSP投放平台的工作原理如下:
1)广告主创建投放计划、投放单元,设置投放条件,上传创意(一个计划对应多个单元,一个单元对应多个创意);
2)ADX发现有用户符合广告主符合DSP的投放条件且有广告位时,向DSP发送请求,询问DSP的出价;
3)DSP根据eCPM的预估出价,想ADX报出自己所处的价位;
4)ADX对比多个DSP的报价,把广告位留给出价最高的DSP,并调用该DSP的广告创意进行展示;

DSP投放平台的主要使用者为需求方,也就是我们理解的广告主或者广告代理商。对于整理的产品逻辑而言,是很简单的。注册→登录→设置投放计划(本次广告投放总计划,比如新上一款商品要推广)→设置投放单元(本次投放的类型,推广方式等)→设置投放条件(选择需要投放的人群)→设置投放创意(选择不同的图片,文字创意)→系统按照投放的设置的各种条件进行广告竞价投放→查看投放效果→优化投放创意→继续投放。

那么基于这个产品逻辑,其实可以把整个产品的用户任务勾画出来。

用户需求

产品结构框架

DSP平台

DSP功能
  • 注册模块:有注册和登录两个功能,一般使用DSP都需要以企业的方式去申请,而且一般不开放注册。
  • 工作台模块:用于企业方便的查看自己的广告投放的效果。投放管理模块:用户可以管理投放计划、投放单元、创意。
  • 统计报表:用户可以根据不同的时间条件,查看投放计划、投放单元、创意的数据信息。
  • 其他:包括素材管理,定向包管理,预算提醒的工具。

注意事项

因为本文是从产品设计的角度去看DSP投放平台的设计,所以不涉及DSP的自动投放的技术模块,eCPM的预估价格模块等,对于搭建DSP平台的产品人员而言,需要了解DSP的投放原理,但是具体的技术实现,则需要交给专业的技术人员了。

访客评论