计算广告系列-竞拍模式

TOC
  1. 1. 开篇前言
  2. 2. 拍卖的定义
  3. 3. 常见拍卖类型
  4. 4. 广告与竞标
  5. 5. 其他

开篇前言

这是我写计算广告系列的第一篇, 以记录学习心得.

拍卖的定义

拍卖(Auction),是人类社会相对特殊的商品交易方式,通常是以公开竞价的形式,将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。

而在经济学中,拍卖有着更深层次的意义,其理论基础来源于信息经济学和博弈论的核心思想,即认为拍卖本身是一个博弈的过程,因而可以通过现代经济学的方法对传统的拍卖方法的效率作出评估,同时也可以设计出新的拍卖方法。

常见拍卖类型

  • 英国式拍卖法:最常见的拍卖方式,竞标者出价由下往上喊,喊价最高者得标,竞标者可多次重复提高出价。
  • 荷兰式拍卖法:创于荷兰的郁金香拍卖场而得名,卖方由高往低喊价,过程中如有人愿意购买,此价即为成交价。
  • 第一密封价格拍卖法:密封投标金额,投标者只能出价一次,开标时最高价者得标并依价付款。
  • 第二密封价格拍卖法:最高价者得标,但依次高价付款即可,此种拍卖方法在拍卖进行时通常不会透露最高价竞标者开的价钱;以避免有意人士的恶作剧或者是拍卖会上的报复行为(例如恶意缩小最高价与次高价的差距),不过竞标价者想出价几次都行,但此种拍卖法会有垄断商品(故意喊巨额的价钱,使其他竞标者无法得标)的行为发生。

广告与竞标

既然你是本文的读者, 那我相信你肯定听说过央视广告竞标的事情, 从1994年开始, 央视开始竞标广告, 当年”孔府宴酒”以3079万拿下95年标王头衔, 此后的竞标不断刷新着普罗大众对”天价广告费”的认知.

央视竞标

央视广告竞标

当然还有一个年代比较近的例子-2016年papi酱视频广告竞拍出2200万元的高价, 标王为丽人丽妆.

papi

papi酱广告拍卖

为什么厂商愿意投入巨额广告费?

简单粗暴的说, 就是这些平台(例如上两个例子)带货能力强, 能给厂商带来更高的利润.

虽然广告对普通人的体验, 通常可以归结为”令人讨厌”, 比如你看电视的时候, 老是要暂停播广告, 比如你看网页的时候, 老是阻碍你点错. 你讨厌归讨厌, 但这不妨碍你对这些广告产生了印象(无论好坏). 更何况, 有些广告有不是这么糟糕, 以至于你会对某个品牌产生好感.

表面上央视和papi酱都是拍卖广告, 但是实际上背后存在着传统电视广告和自媒体广告的巨大差异.

至于广告是如何经过一系列发展, 而产生这些巨大差异, 后续还会在公众号陆续更新.

其他

下一篇会讲解广告的一些基本概念

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